Viime vuosikymmenten onnistuneiden teknisten innovaatioiden ja sääntelyuudistusten myötä maksutavat ja -välineet ovat saaneet keskeisen sijan liiketoiminnallisten, sosiaalisten ja poliittisten ratkaisujen yhteydessä. Maksu- ja luottokorttien käytön lisääntyminen ja tätä mahdollisesti kiistanalaisempi kysymys eli käteisen käytön väheneminen osoittavat, että talouden toimijat ovat perin pohjin muuttaneet tavaroiden ja palvelujen maksamiseen liittyviä tapojaan. Innovaatiot ovat luoneet uusia maksuvälineitä, kuten toimikortteja ja matkapuhelimiin liitettyjä maksuominaisuuksia. Nyt nämä maksuvälineet ovat tulossa kaupalliseen käyttöön ja muuttamassa rahan digitaaliseksi ja entistä vähemmän käsin kosketeltavaksi. Uudet maksuvälineet näyttävät myös leviävän yhteiskunnan kaikille sektoreille ja näin parantavan köyhimpien mahdollisuuksia saada perusrahoituspalveluja. Tämä näkyy erityisesti kehittyvissä maissa.
Rahoitusinnovaatioiden erityispiirteet ovat kuitenkin nostaneet esiin uusia huolenaiheita etenkin sääntelyviranomaisten keskuudessa ja keskuspankeissa. Kun rahasta on tullut entistä vähemmän kouriintuntuvaa, kuluttajansuojaviranomaiset näyttävät olevan yhä enemmän huolissaan, että ihmiset kuluttavat liikaa ja ylivelkaantuvat. Keskuspankeissa puolestaan kannetaan huolta siitä, että perinteisten rahapoliittisten instrumenttien tehokkuus saattaa vähetä ja että rahapolitiikan välittymisprosessit ovat muuttumassa perinpohjaisesti. Maksukorttiteollisuuden keskittymisen lisääntyminen ei ole jäänyt huomaamatta myöskään kilpailuviranomaisilta, jotka ovat alkaneet tutkia tarkoin, miten korttimaksuja varten rakennetut järjestelmät käytännössä toimivat. Rahan digitalisoitumiseen liittyvistä hyödyistä ja huolenaiheista uusien maksutekniikoiden leviäminen vaikuttaa ratkaisevasti siihen, millä tavoin ja millä todennäköisyydellä nämä hyödyt ja huolenaiheet toteutuvat. Rahatalouden historiasta löytyy esimerkkejä, joissa uudet maksuvälineet eivät välttämättä ole saavuttaneet käyttäjien suosiota yhdessä yössä, vaan ne on otettu käyttöön hitaasti tai ei lainkaan.
Vaikka tutkimus on tuottanut ideoita ja malleja, vielä ei kovin hyvin ymmärretä, mikä jarruttaa rahoitusinnovaatioiden käyttöönottoa. Yksi keskeinen ongelma on liittynyt ja jossakin määrin yhä liittyy systemaattisten (kvantitatiivisten) tutkimustulosten ja -aineistojen puutteeseen. Aineistoja kyllä on, mutta ne ovat yleensä kvalitatiivisia ja selektiivisiä eivätkä siis täysin systemaattisia. Erityisen vaikeaa saattaa olla hankkia tietoa edelläkävijöistä eli niistä kuluttajista, jotka ensimmäisinä ottavat uudet maksutavat käyttöön. Tutkimuksessaan ”Consumer awareness and the use of payment media: Evidence from young Finnish consumers”, joka on julkaistu Suomen Pankin keskustelualoitteena 2/2008, Ari Hyytinen ja Tuomas Takalo lähestyvät uusien maksutapojen leviämistä koskevaa aihetta siitä näkökulmasta, että maksuvälinemarkkinoilla osa kuluttajista tyypillisesti käyttää vain yhtä maksukanavaa, kun taas toiset ovat useiden vaihtoehtoisten maksutapojen aktiivisia käyttäjiä. Kuten Hyytinen ja Takalo aiheellisesti huomauttavat, tällainen käyttäytyminen kuvastaa uusien maksutapojen leviämistä, koska uusia maksutapoja käytetään ensin samanaikaisesti perinteisempien maksutapojen kanssa. Tämä luonnehtii hyvin näiden uusien teknisten ratkaisujen historiaa.
Hyytinen ja Takalo keskittyvät analyysissään kuluttajan tietoisuuden merkitykseen maksuvälineiden käytössä. Olemassa olevat tutkimukset osoittavat, että kuluttajan demografiset ja rahoitukselliset ominaisuudet, kuten ikä, koulutus, tulotaso ja asunnon omistamiseen liittyvä asema sekä kuluttajan ja kaupan väliset verkostovaikutukset vaikuttavat merkittävästi siihen, miten nopeasti uudet maksutavat omaksutaan. Kun kuluttajan ominaisuudet ja maksuvälineiden hyväksyminen kaupoissa pidetään annettuina, hinnoittelu ja informaatio ovat ne päävälineet, joita päättäjät ja korttien liikkeeseenlaskijat voivat käyttää lisätäkseen uusien maksutapojen käyttöä kuluttajien keskuudessa. Yhä useampi tutkimustulos viittaa siihen, että kuluttajat reagoivat voimakkaasti selkeisiin hintalappuihin, kun taas kuluttajan tietoisuuden kvantitatiivisesta merkityksestä maksuvälinemarkkinoiden kannalta tiedetään paljon vähemmän. Lähes yhtä vähän on tietoa siitä, miten herkästi kuluttajien maksutottumukset reagoivat tietoon uusista maksukanavista. Aineistoissa, joita on toistaiseksi ollut käytettävissä kuluttajien tietoisuuden merkityksestä uusien maksutapojen käyttöönoton kannalta, on se heikkous, että niissä tietoisuuden vaikutuksia arvioidaan hyvin välillisesti ja vain laadullisesti. Osa ekonomisteista katsoo, että arvokorttien laaja hyväksyntä edellyttää kuluttajien tietoisuutta. Toiset puolestaan ovat sitä mieltä, että esimerkiksi Visan massiiviset mainoskampanjat 1990-luvulla kuluttajien Visa-maksukorttitietoisuuden lisäämiseksi ovat vaikuttaneet allekirjoituksin varmennettavien veloitusten kasvuun Yhdysvalloissa.
Markkinoinnin ja toimialan taloustieteen kirjallisuus viittaa siihen, että tiedottaminen mistä tahansa uudesta tuotteesta edistää tuotteen leviämistä varsinkin silloin, kun käyttöönottoa jarruttavat muut kuin rahalliset kustannukset, kuten kuluttajan epätäydellisestä informoinnista johtuvat kustannukset ja oppimiseen sekä etsintään liittyvät kustannukset. Informaation vaikutuksista uusien maksutapojen käyttöönotossa ei kuitenkaan ole oikeastaan ollut kvantitatiivista tietoa ennen Hyytisen ja Takalon tutkimusta. Heidän tutkimuksellaan on yhtymäkohtia erityyppiseen maksuvälinemarkkinoita käsittelevään kirjallisuuteen, jossa tarkastellaan mm. usean maksutekniikan rinnakkaista käyttöä eli moniverkotusta (multihoming) ja tekijöitä, jotka vaikuttavat maksuvälineen valintaan maksamistilanteessa, sekä sitä, miten perheet käyttävät eri maksuvälineitä. Hyytisen ja Takalon analyysin erityispiirteenä on, että siinä keskitytään käytettyjen maksuvälineiden lukumäärään vaikuttaviin tekijöihin ja siihen, missä määrin maksutottumukset riippuvat kuluttajien tietoisuudesta.
Tutkiessaan maksutapojen käytön ja kuluttajien tietoisuuden välistä suhdetta Hyytinen ja Takalo käyttävät Suomen Pankkiyhdistyksen kyselyyn perustuvia tietoja nuorten suomalaisten kuluttajien maksutottumuksista ajanjaksolla 21.2.–5.3.2002. Kysely sisältää tietoja nuorten suomalaisten kulutustottumuksista sekä siitä, millaisia näkemyksiä heillä on pankkitoiminnasta, rahoitustuotteista ja -palveluista. Iältään 15–28-vuotiaista koostuva 1004 nuoren satunnaisotos on noin 0,1 % koko ikäryhmästä. Kuten analyysin tekijät toteavat, kyselytiedoissa on joitakin ainutlaatuisia piirteitä, joita he ovat voineet hyödyntää tutkimuksessaan. Keskittyessään nuoriin kuluttajiin he ovat ensinnäkin voineet tavoittaa uusien maksuvälineiden todennäköisimmin ensimmäiset käyttöönottajat. Toisaalta tietoihin sisältyy suoria indikaattoreita yksittäisten kuluttajien maksutavoista ostotilanteessa. Näin analyysissä on voitu konstruoida yksilötason selitettävä muuttuja, joka erottaa ostosten maksun myyntipisteessä laskujen maksamisesta ja maksuvälineiden todellisen käytön passiivisesta mahdollisuudesta käyttää niitä.
Kuten Hyytinen ja Takalo toteavat, kuluttajien tietoisuus on vaikeasti määriteltävä käsite. Jotta se on voitu kvantifioida, tutkimusaineistossa on hyödynnetty lukuisia kysymyksiä, joilla selvitetään rahoituspalveluihin ja maksuvälineisiin liittyvää kuluttajien tiedonsaantia. Näin ollen analyysin tekijöillä on käytettävissään instrumentteja, joilla voidaan kontrolloida kuluttajien tietoisuuden mahdollista endogeenisuutta. Kuluttajatason tietoihin sisältyy runsaasti demografista ja sosio-ekonomista informaatiota ja yksityiskohtaista kuluttajien pankkiasiointia koskevaa aineistoa. Tutkimuksessa on siten voitu käyttää laajaa tietomäärää kuluttajien ominaisuuksista, ja käytettävissä olevien kontrollimuuttujien näkökulmasta tämä antaa tutkimukselle paremmat lähtökohdat aikaisempiin alan tutkimuksiin verrattuna.
Hyytinen ja Takalo tekevät joitakin erittäin kiintoisia päätelmiä estimoinnistaan. Ensinnäkin he toteavat, että yli puolet otokseen kuuluvista nuorista suomalaisista kuluttajista käyttää useampaa kuin yhtä maksutapaa maksaessaan ostoksiaan ja että tämä useiden maksuvälineiden käyttö liittyy kiinteästi päätökseen käyttää maksukorttia käteisen lisäksi. Kun asiantunteva kuluttaja todennäköisemmin käyttää useita maksukanavia, syy-yhteys tietoisuudesta veloituksen käyttöön muuttuu kuitenkin hienovaraiseksi. Ne, jotka käyttävät ainoastaan yhtä maksutapaa, käyttävät käteistä tietoisuudestaan riippumatta. Kun tietoisuus saa kuluttajan siirtymään useiden maksuvälineiden käyttöön, siirtyminen toteutuu kuitenkin siten, että kun toiset valitsevat veloituksen käytön ensisijaisena maksutapana, toiset alkavat käyttää sitä toissijaisesti. Tietoisuuden kvantitatiivinen vaikutus todennäköisyyteen käyttää useita maksutapoja on suuri varsinkin, jos kuluttajan tietoisuuden mahdollinen endogeenisuus otetaan huomioon. Hyytinen ja Takalo osoittavat niin ikään, että heidän estimointituloksensa kuluttajan tietoisuuden vaikutuksista useiden maksutapojen käyttöön ovat tilastollisesti luotettavia. Nämä ovat erittäin mielenkiintoisia ja tärkeitä tuloksia ja antavat vahvaa tukea käsitykselle, että Hyytisen ja Takalon viitoittamaa tutkimusta tulee jatkaa. Luotettavat politiikkapäätelmät edellyttävät lisätutkimusta. On kiintoisaa nähdä, miten maksuvälinemarkkinat esimerkkinä kaksipuolisista markkinoista muovaavat politiikkapäätelmiä, erityisesti niitä, jotka koskevat näiden markkinoiden optimaalista sääntelyä. |