Pankinjohtaja Sinikka Salo Suomen Pankin rahamuseon näyttelyn "Vuosisata pankkimainontaa" avajaisissa 9.1.2007
Puheet ja haastattelut
Puhe
tiistai 9.1.2007, 0.00
Toivotan teidät kaikki tervetulleiksi Suomen Pankin Rahamuseon uuden, pankkimainontaa käsittelevän näyttelyn avajaisiin.
Näyttelyn suunnittelusta ja aineiston kokoamisesta ovat vastanneet Vappu Ikonen, Jaakko Koskentola, Antti Kuusterä ja Teemu Taskinen. Lämmin kiitos heille kaikille. Minusta he ovat onnistuneet erinomaisesti tehtävässään ja luoneet kokonaisuuden, joka on yhtä aikaa sekä hauska että ajatuksia herättävä. Näyttelyn on tehnyt mahdolliseksi se, että useat pankit ovat ystävällisesti antaneet Rahamuseon käyttöön omaa markkinointiaineistoaan. Haluan erityisesti kiittää myös pankkien edustajia hyvästä yhteistyöstä.
Tällaisen näyttelyn kiinnostavuus johtuu ennen kaikkea siitä, että mainonta heijastaa tehokkaasti aikaansa. Kunkin ajanjakson luonne tulee mainoksissa esiin jollakin tavalla tiivistyneessä, välillä tuntuu, että jopa karrikoidussa muodossa. Mediafilosofi Marshall Mc Luhan arveli jo 1960-luvulla, että aikamme mainonta muodostaa tulevaisuudessa historioitsijoille parhaan ikkunan nykyajan ihmisen elämäntapaan ja ajatusmaailmaan. Mainokset kertovat varsinaisen viestinsä ohella paljon myös aikansa arvoista, asenteista ja toiveista.
Ehkä juuri pankkimainonta on mainonnan lajien joukossa erityisen kiinnostavaa, koska niin kuin tämä näyttely osoittaa, se koskettelee poikkeuksellisen syvältä elämän peruskysymyksiä: yhtäältä toimeentuloa ja taloudellista turvallisuutta, toisaalta ihmisten toiveita ja tavoitteita, joita säästämällä tai lainaamalla halutaan toteuttaa. Pankkimainonnassa näkyy myös arvomaailman muutos: mainoksissa on siirrytty velvollisuudentuntoon vetoamisesta elämän nautintojen toteuttamiseen.
Minusta tämän näyttelyn avainsana onkin juuri muutos. Tämä muutos näkyy monella tasolla. Näyttelyssä tulee esiin suomalaisen yhteiskunnan muutos vanhasta maatalousyhteiskunnasta moderniksi kulutusyhteiskunnaksi. Siinä näkyy Suomen rahoitusmarkkinoiden muutos säännöstelyn kaudelta vapaaseen markkinatalouteen. Ja paljon on muuttunut myös se, kuinka suomalaista pankkiasiakasta - maanviljelijää, palkansaajaa, opiskelijaa tai sijoittajaa – on eri aikoina lähestytty ja puhuteltu.
Maailman muuttuessa säästämisen etiikan korostaminen ja tulevaisuuden turvan rakentaminen jäävät mainoksissa vähitellen taka-alalle. "Ensin säästö, sitten laina", sanottiin ennen. Nyt pankit panostavat markkinoinnissaan yhä enemmän kulutuksen rahoittamiseen säästämisen asemesta. Voi sanoa, että mainosten valossa kulutus näyttää muuttuneen lähes paheesta sallituksi nautinnoksi, jota ei tarvitse odottaa, vaan josta voi rahaa lainaamalla nauttia silloin kun se itselle sopii.
En halua tätä muutosta tuomita enkä moralisoida. Luotolla – ja myös kulutusluotolla – on tärkeä ja hyödyllinen tehtävänsä. Ja on hyvä, että yksityisen lainantarvitsijan ei tarvitse tuntea olevansa hallintoalamaisen asemassa pankissa tai muualla asioidessaan, vaan että luottoneuvotteluissa on kysymys normaalista liikeasiasta.
Lainalla kotitaloudet voivat jakaa isojen, poikkeuksellisten hankintojen kustannukset pitemmän ajan kuluessa maksettaviksi. Ehkä lainalla voidaan myös peittää tilapäisiksi tiedettyjä tulonmenetyksiä. Luotto, viisaasti käytettynä, on siis hyvä asia, enkä siksi halua tuomita myöskään luottojen markkinointia. Hyvin toimiakseen lainamarkkinat tarvitsevat tervettä kilpailua ja näin ollen myös mainontaa.
Nykyiseen kulutusluottojen markkinointiin liittyy kuitenkin myös ilmiöitä, joita voi pitää huolestuttavina. Markkinointia seuratessa ei voi välttää vaikutelmaa, että kulutusluottoa myydään nykyään usein varsin aggressiivisten kampanjoiden avulla lähinnä ihmisille, jotka ovat joko taloudellisissa vaikeuksissa tai joiden taloudellisen tietämyksen taso ei ole erityisen hyvä. Lainoja markkinoidaan lähtien sellaisesta asetelmasta, jossa myyjällä on ylivoimainen informaatioetu usein kokemattomaan ja ehkä ajattelemattomaankin asiakkaaseen nähden.
Kotitalouksien velkaantumisen yhteydessä puhutaan useimmiten asuntolainoista, mutta viime aikoina myös kotitalouksien kulutusluotojen kasvu on kiihtynyt varsin nopeaksi. Ja jos tarkastellaan niitä ehtoja, joilla kotitaloudet lainaa ottavat, monet kulutusluotot ovat aivan omassa sarjassaan.
Käytettävissä olevien tietojen mukaan melkein 8 % kotitalouksista on kokenut velanhoitovaikeuksia, ja Suomessa on tällä hetkellä noin 300.000 henkilöä, joiden luottotiedoissa on maksuhäiriömerkintä. Maksuhäiriömerkinnän saaneiden kotitalouksien määrä on pysynyt viime vuosina melko vakaana, vaikka markkinakorot ovat olleet poikkeuksellisen alhaiset, ja vaikka työllisyystilanne on ollut nopeasti parantumaan päin.
Erityisesti vakuudettomien kulutusluottojen kustannukset lainanottajalle ovat erittäin korkeat verrattuna vallitseviin markkinakorkoihin. Niinpä luottokorttiyhtiöt näköjään markkinoivat kodinkoneiden, huonekalujen jne. ostojen yhteydessä luottoa, jonka todellinen vuosikorko on nykyään usein yli 20 %. Vakuudettomia internet-luottoja markkinoidaan n. 15 % todellisella vuosikorolla.
Kaikkein korkeimmat korot ovat. niin sanotuissa kännykkävipeissä, joita Suomessa ilmeisesti myydään enemmän kuin muissa EU-maissa. Rahoitustarkastuksen viime kesänä tekemän selvityksen mukaan näiden luottojen todellinen vuosikorko voi olla useita satoja prosentteja. Tämä on todella kallista rahaa, ja voi kysyä, mille asiakasryhmälle näin kallis luotto on ajateltu. Luottokelpoiselle vai luottokelvottomalle? Viisaalle vai ajattelemattomalle? Vastauksen jätän teidän harkittavaksenne.
Suomen lainsäädäntö ei velvoita kertomaan alle 3 kk pituisen tai hyvin pienen lainan todellista vuosikorkoa, mutta viime syksynä taloudenhallinnan neuvottelukunta suositteli todellisen vuosikoron ilmoittamista myös tällaisia lainoja markkinoitaessa. Luotonottajalle olisi myös kerrottava, millaisia seuraamuksia on siitä, jos hän ei pysty maksamaan lainaansa ajoissa takaisin.
Vanhan kaskun mukaan pankista saa lainaa, jos pystyy todistamaan, ettei sitä tarvitse. Näin hullusti ei asioiden toki pidä olla, mutta tuskin on hyvä mennä aivan toiseen äärilaitaankaan, jossa lainaa tyrkytetään aivan välittämättä asiakkaan elämäntilanteesta.
Pankkitoiminnassa ja yleensä rahoitustoiminnassa vastuulla asiakkaista on uskoakseni suurempi merkitys kuin monilla muilla toimialoilla. Vertaisin pankkeja ja rahoitusyhtiöitä tässä suhteessa vaikkapa lääkäreihin tai lääketeollisuuteen. Samalla tavalla kun edellytämme lääkäriltä, että hän toimii potilaansa edun mukaisesti, olisi myös luoton tarjoajalta edellytettävä, että hän ei pyri käyttämään asiakasta hyväkseen, vaan toimii siten, että asiakkaan ei todennäköisesti tarvitsisi myöhemmin katua tekemiään ratkaisuja.
Vanhimpien pankkimainosten kansanvalistushenki tuntuu nykypäivän ihmisistä holhoavalta ja varmasti välillä huvittavaltakin. Siihen maailmaan ei ole paluuta. Mutta tärkeää olisi, että kansalaiset nuoresta pitäen oppisivat oikein arvioimaan omat lainanottomahdollisuutensa – lainanoton riskit – ja ymmärtäisivät mahdollisista maksuhäiriöistä aiheutuvat käytännön vaikeudet. Tässä on paljon tekemistä koululaitoksella, keskuspankilla ja muilla viranomaisilla. Ja ehkä pankkimainonnassakin voisi satsata hieman nykyistä enemmän informatiivisuuteen – muutoinkin kuin sen pakollisen, pienellä painetun tekstin verran?
Näyttelymme on auki syyskuun loppuun saakka. Tervetuloa vielä kerran!